 |
|
|
„Ha beültetünk 10 embert egy szobába és levetítünk nekik egy TV műsort, majd megkérdezzük, hányan emlékeznek az X márka hirdetésére, 4-en adnak igen választ. Ha beültetünk 10 embert egy szobába és megkérjük őket, böngésszenek végig egy webes portált, majd megkérdezzük, hányan emlékeznek ugyanazon márka reklámjára, 4-en adnak igen választ.”
A fenti 1999-es Ipsos-ASI megkérdezés szerint a webes hirdetésekre nagyjából annyian emlékeznek, mint offline megfelelőikre. A felmérés akkor a maga nemében átütő jelentőségű volt, mégis a szakma megkérdőjelezte a tanulmány helyességét, mivel a mintavétel mesterséges környezetben történt. A „kritikusok” arra hivatkoztak, hogy pontosabb eredményt kapnánk egy márkának ugyanolyan körülmények között, az online-offline médiumokban párhuzamosan történő vizsgálata során.
A módszertan kritikusai valós összehasonlítást sürgettek elsősorban azért, mert a vizualitásban és technológiai megoldásokban összetett online reklámok ez idő tájt kezdtek teret hódítani a weben. Láthatóvá vált, hogy a megvalósításban a TV hirdetésekre apelláló online hirdetések hamarosan konkurenciát jelentenek.
A módszertantól függetlenül a felmérés eredménye rámutat annak fontosságára, hogy az online és offline hirdetések hatékonyságát ne egymás ellenében, hanem mint egymást kiegészítő, támogató eszközt vizsgáljuk: hogyan járulhat hozzá az online hirdetés a „kiegyensúlyozott” média mixhez.
Ezt a kérdést vizsgálta 2001. februárjában a Morgan Stanley Dean Witter átfogó elemzése, amely elsősorban az online és offline hirdetések hatékonyságát, valamint a hirdetésekbe fektetett költségek megtérülését vizsgálta. A felméréshez a számos primer és szekunder forrásból összegyűjtött adatot többek között a Direct Marketing Association, a Dynamic Logic, a Magazine Advertising Bureau és a Nielsen Media Research bocsátotta rendelkezésre.
A tanulmány eredménye egyértelműen az volt, hogy az online hirdetés mind a márkaépítés (branding) mind a költségek megtérülése szempontjából közel olyan hatékony, mint az offline eszközök. Ez a megállapítás leginkább a jól ismert márkák reklámozására érvényes, kevésbe igaz a márkabevezető kampányok esetében.
 | | | Az online hirdetések legalább annyira hatékonyak a márkatudatosság erősítése szempontjából, mint a TV- és újsághirdetések (magazinok és hírlapok), ám a márka felidézés (brand recall) tekintetében fele olyan eredményesek. Költséghatékonyság tekintetében az online hirdetések kb. 40%-kal eredményesebbek mint a TV- és újsághirdetések. Márkatudatosság erősítése terén 40%-kal hatékonyabbak a TV hirdetéseknél, de 20%-kal elmaradnak az újsághirdetésekhez képest. 3,50 USD átlag CPM árra vetítve (2001-es ár) az online hirdetések 80%-kal olcsóbbak a TV- és újság hirdetéseknél. Forrás: Morgan Stanley Dean Witter | | | |
“Úgy gondolj a broadband-re, mint TV-re”
– Dan Schwartz, VP of Advertising Sales, RealNetworks
A szélessávú internet kapcsolatok számának folyamatos emelkedésével a TV hirdetésekkel közel azonos vizuális élményt nyújtó rich média egyre inkább a hirdetők figyelmének középpontjába került. Hatékonyság szempontjából kiemelkednek ezek közül az ún. teljes képernyős hirdetések: a Superstitial®, a full-page overlay és a webmercial (teljes képernyős streaming videó).
A fenti három hirdetési formát hasonlította össze a TV hirdetésekkel a Harris Interactive and UNICAST Communications 2001 évi felmérése. A kutatás során három különböző típusú kurrens márkát (sör, autó és mobiltelefon) egyszerre vizsgáltak. A háromból két esetben az eredmények közel azonosak voltak: a teljes képernyős hirdetések egyenértékű vizuális meggyőző erővel bírtak, mint a TV hirdetések (a hirdetések szövegét ebben az esetben nem vizsgálták).
Általában a TV hirdetések kétszer olyan kedveltek, mint az online reklámok, ez a kutatás azonban rávilágított arra, hogy a rich média hirdetések és a TV reklámok kedveltsége közötti különbség elenyésző. A válaszadók az offline és online hirdetések megjelenésével kapcsolatban úgy vélekedtek, hogy a teljes képernyős hirdetések nagyban hasonlítanak a TV hirdetésekre, így a kedveltségük is felértékelődött. 66% mondta, hogy a bemutatott internetes reklám olyan volt, mint egy TV hirdetés, 62%-uk szerint hasonlított egy TV hirdetésre és csupán 27% szerint hasonlított egy hagyományos webes hirdetésre.
A hirdetésekben használt szlogenek üzenetértéke szempontjából a kutatás nem mutatott ki különbséget az offline és online reklámok között. Ez is jelzi, hogy az online hirdetések hasonló kommunikációs lehetőségeket kínálnak, mint a TV hirdetések. Az esetleges eltérések a vizsgált médiumok közötti alapvető technológiai különbségekből adódtak, mint pl. monitorolvasás és TV nézés közötti fiziológiai eltérések.
A vásárlói attitűdök vizsgálata során (purchase intent, product interest, usage consideration) a teljes képernyős hirdetések és a TV hirdetések hatékonysága közel azonos (30-40% a TV hirdetések javára) volt.
| | | A teljes képernyős rich média hirdetések- emlékeztetnek leginkább a TV hirdetésekre, így a hatékonyságuk is közel azonos,
- legalább annyira kedveltek, mint a TV hirdetések,
- képesek kulcs üzenetet hordozni a márkáról,
- a márka nevének kommunikálásában is közel olyan hatásosak, mint a TV hirdetések,
- hasonló módon képesek a vásárlói folyamatokat befolyásolni mint az offline hirdetések.
Forrás: Harris Interactive and UNICAST Communications | | | |
“Mivel a TV-n keresztül nem érhetőek el az emberek munka közben, a web mutatkozik a leghatásosabb nappali hirdetési médiumnak.”
Rusty Coats, Director of New Media, MORI Research
A rich média eszközök időbeli targetálásához nyújt segítséget az eMarketer 2003 februári tanulmánya, mely a munkaidőben történő online médiafogyasztási szokásokat vizsgálta. A felmérés megállapította, hogy a munkaidőben internetezők nagyobb arányban érhetők el a rich média típusú hirdetésekkel (köszönhető ez annak, hogy a szélessávú internet kapcsolat a munkahelyeken elterjedtebb, mint otthon). A kutatás nem végzett összehasonlítást más médiumokkal, de egyértelműen állítható, hogy munkaidőben a TV reklámok kevésbé eredményesek. A kutatás szerint leglátogatottabbak az utazással, szórakozással és sporttal foglalkozó oldalak, mivel ott már eleve magasabb a multimédiás anyagok száma, így a rich média hirdetések megjelenése is gyakoribb: üzenetértékük magasabb.
Ezek az eredmények olvashatók a nemzetközi forrásokban a rich média terjedéséről, és hogy mikor lesznek hasonló kutatási eredmények hazai adatokból … ? Ehhez az alábbi feltételeknek kellene sorban teljesülni:
- még több internet felhasználó szükséges, lehetőleg egyre nagyobb arányban szélessávú hozzáféréssel,
- a hazai online médiumok ismerjék fel az újabb bevételekkel kecsegetető lehetőséget, legyenek nyitottak a rich média hirdetésekre, és fogadtassák el azokat a saját olvasói táborukkal,
- a vezető hazai webes ügynökségek egy-egy integrált kampányban ténylegesen TV hirdetéshez közeli élményt nyújtó online reklámokat készítsenek, és a kisebb stúdiók is továbblépjenek a banner és pop-up reklámok kategórián,
- a szaporodó jó példák és a sokasodó internetezői kör ébressze fel a hirdető cégeket, hogy az online hirdetéseknek helye van a média-mixben,
- legyen átláthatóbb és egységesebb az online média, készüljenek rendszeres és elfogadott statisztikák ne csak a médiumok látogatottságáról és az online felhasználói attitűdökről, de a kampányok eredményességéről is.
Hiszünk benne, hogy efelé halad nálunk az online hirdetési piac, és rövidesen még jobb eredményekkel szolgálhat egy kutatás, ha beültetünk tíz embert egy szobába…
|
