 |
|
|
- avagy hogyan építhető működő online marketing kampány a hét szegmens ismeretére -
A minap akadtam rá a Digital Customer Project 2000-es exkluzív (közel 2500 megkérdezettet felölelő) felmérése alapján készült, a "Hét szegmens" címet viselő tanulmányra. Már dobtam volna a "kerek iratgyűjtőbe" (2000-es webes tanulmány? Ez csak elavult lehet...), ehelyett belelapoztam és a hét webes használati szegmensről valamiért Kurosawa: A hét szamuráj című filmje jutott eszembe (fiatalabb generációnak: A hét mesterlövész).
Elsőre furcsának tűnhet a párhuzam, ám, ha emlékszünk a filmben bemutatott harcosokra, Kurosawa hét alapvető jellem bemutatására építi a cselekményt. Nos, a tanulmányban nem voltak szépen megkomponált képsorok, annál inkább tömör és mindig aktuálisnak ható állítások arról, hogyan építhető hatékony online marketing kampány a hét szegmens ismeretére.
Tisztában vagyunk azzal, mert tapasztaltuk (pl. hatástalan banner hirdetések, langyos fogadtatásban részesülő online szponzorációk) vagy olvastuk csupán, hogy a klasszikusnak számító marketing eszközöket az Internet sajátosságai túlhaladták. Mégis a marketing szakemberek többsége úgy véli, elég a célcsoport demográfiai jellemzőit, felhasználói szokásait és a website-ok látogatói statisztikáinak adatait kombinálni az online marketing tervben ahhoz, hogy üzenetük hatékony legyen. Ennek az általános hozzáállásnak ellentmondva a felmérés nem az általános felhasználói gyakorlatot és a demográfiai jellemzőket, hanem a látogatók pillanatnyi hangulatát, illetve ezeknek a böngészési szokásokra gyakorolt hatását vizsgálta. Abból a törvényszerűségből indultak ki, hogy a hangulat és az érdeklődés jelentősen befolyásolja az üzenetre való fogékonyságot.
Miért nem elég a felhasználói szokások ismeretén alapuló szegmentálás? Gondoljunk a TV-zésre: egy csatornát hosszabb vagy rövidebb ideig nézünk, máskor csak kapcsolgatunk közöttük. Ezt a viselkedést hívjuk eseti használati szokásnak. Ugyanez megfigyelhető a weben is. Sajnos a jelenleg alkalmazott online marketing módszerek a tömeges testreszabás taktikáját követik: igaz, így könnyen el lehet érni a célcsoportot, de nagyobb lesz a szórás is.
A vizsgálat eredményei szerint az egyes időszakok alatti aktivitás ismerete - függetlenül a látogatók karakterisztikájától - értékelhető képet ad ahhoz, hogy jól működő marketing tervet készíthessünk. Ezeket az ismereteket hasznosítjuk az eseménymarketing megtervezésekor! Igaz, az online világban mindez fordítva működik. Míg a hagyományos marketing tervben - leegyszerűsítve - egy piaci szegmenst kiválasztva határozzuk meg a stratégiánkat, addig az online marketing lehetőségeivel élve több célcsoportot is célba vehetünk és azokat a használati szokások ismeretében eltérő üzenetekkel "bombázhatjuk". Ha választásunk helyesnek bizonyult, az üzenetet valóban csak az arra nyitott látogatók fogadják be.
Kik is tehát ezek a "szamurájok"?
A hét szegmens egyike sem domináns a weben: a marketing szakemberek mindegyik típussal találkozhattak már (csak alkalom kérdése volt eddig is melyiket, mikor és milyen technikával kívánják megcélozni).
A hét szegmens karakterisztikája | Szegmens | Időszak hossza1 | Idő/Oldal2 | Kategória koncent-ráltság3 | Jártasság4 | | Villám-látogatók (Quickies) | 1 perc | 15 mp | 90% | 90% | | Tényeket keresők (Just the Facts) | 9 perc | 30 mp | 47% | 88% | | Egy célért látogatók (Single Mission) | 10 perc | 1,5 perc | 85% | 11% | | Visszatérők (Do it again) | 14 perc | 2 perc | 87% | 95% | | Lófrálók (Loitering) | 33 perc | 2 perc | 66% | 90% | | Információ-keresők (Information please) | 37 perc | 1 perc | 41% | 14% | | Szörfölők (Surfers) | 70 perc | 1 perc | 26% | 85% | 1 a weben töltött idő
2 az adott oldalon töltött idő
3 tematikus site-on töltött idő aránya a teljes időszak hosszához képest
4 a látogató által ismert site-on töltött idő aránya a teljes időszak hosszához képest
 Forrás: Nielsen//NetRatings és Booz-Allen&Hamilton
A legtöbb időt a Lófrálók, az Információkeresők és a Szörfölők töltik a weben, ők elsősorban a látványos és sok információt tartalmazó weboldalakat kedvelik (pl. hírportálokat, játéksite-okat és chat oldalakat). Az ilyen típusú site-okat a tartalomszponzorok részesítik előnyben, hiszen a látogatók elég hosszú időre vannak kitéve a márka által közvetített üzeneteknek.
A Szörfölők ezen belül is egy speciális látogatótípus. A megfigyelések azt mutatják, hogy a meghatározott célok nélkül böngészők türelmetlenek, impulzívan "kattintgatnak", de ha egy ajánlat felkelti az érdeklődésüket, hajlandóak azt közelebbről is szemügyre venni. Ez a magatartás nagyon hasonló az impulzív vásárláshoz, amelyre apellálva az élelmiszeráruházak elégítik ki a "látens" csokoládé és magazin igényeket azzal, hogy az ilyen pultokat a pénztárak mellett helyezik el.
A többi szegmensbe tartozó felhasználók a kevert típusba sorolhatóak: olyan üzenetekre nyitottak, melyek egyeznek azzal a céllal, ami miatt az adott website-ot felkeresték. Az ilyen típusú felhasználók megfelelő célcsoportjai lehetnek a linkszponzorációt választó cégeknek.
Manapság még nincsenek a birtokunkban olyan komplex alkalmazások, amelyekkel a használati szokásokat teljes mértékben és valós időben feltérképezhetjük, lehetővé téve a változásokra való azonnali reakciót. De léteznek technológiák melyek használata (látogatószám mérés, click-stream figyelés stb.) és a fent vázolt szegmensek kombinálása révén hatékonyabb kampányokat tervezhetünk, a valós igényeknek megfelelő ajánlatokat tehetünk a kiszemelt célcsoportjaink számára. Továbbá régóta létezik már az a "kezdeményezés" - Magyarországon még nem általános -, mely során a személyreszabás lehetőségének felkínálásával a site-ot üzemeletetők a felhasználó böngészési igényeihez próbálnak alkalmazkodni. Sajnos a site-ok ezt a módszert nem a háttérben végzik a látogatói adatok ismeretében, hanem "egy a sok közül" opcióként kínálják fel a felhasználóknak. Nos, amíg kifinomultabb technológiákra várunk, átmenetileg a következőkre vállalkozhatunk:
Gyűjtsük össze a látogatói statisztikákatés rendszerezzük őket a hét használati szegmensnek megfelelően.Hasonlítsuk össze a kapott adatokat a marketing stratégiánkkalés a következtetéseket levonva, rögtön korrigáljuk is azt. Asite-unkon pedig kezdeti lépésnek kínáljuk fel a személyre szabáslehetőségét. A használati szokások ismeretét a marketing másterületein is alkalmazhatjuk, pl. a CRM esetében: a látogatóinknak, pl. egyvásárlást követően vagy új promóció indításakor, olyan tartalmú e-mailt isküldhetünk, mely az akkori látogatói motivációt tükrözi.
A filmben a szamurájok megmentik a falusiak életét. Esetünkben ennek a hét szegmensnek a figyelembevétele lehet az átgondolt marketing terv a siker kulcsa.
|
