|
|
 |
|
|
Szabó Erik, Kovács Balázs |
|
|
Online hirdetési eszköztár 2003 tavaszán |
|
|
|
2003. március 12. |
|
|
|
|
|
|
|
|
Eheti írásunkban összefoglaljuk az online hirdetési eszközök terén az elmúlt években tapasztalható változásokat, valamint bemutatjuk és értékeljük a DHTML és Flash technológiára épülő hirdetéstípusokat.
Két és fél évvel ezelőtt az első Webmarketing tréningünkön (azóta mintegy 400 fő vett részt ezeken) elhangzó „Online hirdetések” című előadásunkban bemutattunk néhány – a magyar online médiumokon csak elvétve látható - Flash és DHTML technológiával készült interaktív hirdetést, amelyeket a résztvevők többsége hitetlenkedve fogadott mondván kizárt, hogy ezek valaha a magyar piacon is mindennapossá váljanak. Az azóta eltelt két és fél év komoly változásokat eredményezett a webes kommunikációban, ezért úgy gondoltuk itt az ideje újra sorra venni azokat a tendenciákat, amelyek eredményeként az online hirdetések elfogadottá és egyre figyelemfelkeltőbbé váltak.
Tendenciák
A „kitűnni a többiek közül” elvtől vezérelve a hirdetők és ügynökségeik folyamatosan új online hirdetési formákkal kísérleteznek, melynek eredményeképpen a következő tendenciák figyelhetőek meg az online hirdetési piac eszközeinek alkalmazása kapcsán.
| | | Új technológiák - Az elmúlt két év folyamán azonline médiapiacon a Flash, DHTML és JAVA technológián alapuló hirdetésekelfogadottá és alkalmazottá váltak, mind a kreatívokat tervező és fejlesztőügynökségek, mind a kreatívokat megjelenítő médiumok körében.
Interaktivitás - Az új technológiák terjedésének eredményeként egyretöbb hirdetésben használják az interaktivitás adta lehetőségeket.
Növekvő hirdetés méretek - Az online hirdetések méretei az elmúltévekben napról napra nőttek, és ezen méretvariációk közül az InteractiveAdvertising Bureau egyre többet (pl. 160*600) emel be ajánlásai közé. Ahazai portálok is egyre több extra méretű hirdetési felületet kínálnakmédiaajánlataikban (pl. teljes képernyő szélességű szuperbannerek, vagy acikkek leadje és tartalma között elhelyezett nanosite).
Extrémitás - A hirdetők és ügynökségeik kísérletezéseieredményeképpen sokszor egészen hihetetlen formában jelennek meg termékek,márkák, különböző promóciók vagy események a weben is. A kísérletezéseredményeiről sem a felhasználók, sem a szakemberek véleménye nem egységes,mert nehéz meghatározni hol a határ a figyelemfelkeltő és a felhasználótidegesítő hirdetés között.
Integráltság - Egyre több hirdetőés ügynökség számára egyértelmű, hogy kampányainak médiamixében helye vanaz online médiumoknak, és az online megjelenések sok esetben - üzenettől éscélcsoporttól függően - domináns szerepet is kaphatnak.
| | | | |
Új eszközök
A tendenciák áttekintése után essék szó azokról a hirdetési formákról, amelyek a legszembetűnőbbek, jelenleg a webes kommunikációban a legextrémebbek. Írásunkban kizárólag azokra az eszközökre fókuszálunk, amelyek Flash és DHTML technológiát együttesen használva produkálnak meghökkentő termék- és márkamegjelenéseket.
Floating-ad (lebegő reklám)
A lebegő reklám két komponensből áll: egy sztenderd méretű bannerből, és egy, az olvasott oldal tetszőleges felülete fölé pozícionált Flash animációból. A lebegő rész gyakran egy előre megírt útvonal bejárása után magától eltűnik, vagy megállapodik a hozzá tartozó fix banner fölött. Sok esetben – például ha az animáció túlnyúlik a 8 másodperces türelmi időintervallumon - a lebegő részt a felhasználó, annak eltűnését megelőzően, kikapcsolhatja. A hirdetési forma komoly figyelemfelkeltő hatással bír, de CTR mutatói az átlagosnál alacsonyabbak, ezért sokkal inkább alkalmas a márka erősítésre, mint átkattintásos forgalom generálására. A lebegő reklám újdonságértékénél fogva az egyik legnépszerűbb DHTML/Flash hirdetési technika, így a hozzá kapcsolódó hirdetési felületet a hazai portálok igen magas áron kínálják, ezért az ügynökségek jellemzően néhány napos fókuszált kommunikációra használják.
Expanding-ad (rollover)
A rolloveres hirdetés a felhasználó kattintására vagy beépített időzítésre felnyílik: aktivizálása után felülete az eredeti banner méretének két-háromszorosára bővül, amelyen sokkal hatásosabban helyezhető el a kívánt üzenet. Amennyiben a kinyílás a felhasználó kattintásától függ, a hirdetés iránt nem érdeklődő felhasználókra sem fejt ki zavaró hatást. A rollover technikailag szinte bármelyik hirdetési pozícióban (vertikális, horizontális) elképzelhető, kizárólag DHTML felhasználásával. A kinyíló hirdetést olyan esetekben célszerű alkalmazni, ahol a kreatívhoz tartalmilag plusz üzenetet ad a kinyitás folyamata. Egy jól alkalmazott kinyíló hirdetés az átlagosnál magasabb átkattintási arányt eredményez.
Shaped Pop-up (formázott pop-up)
A formázott pop-up lényege, hogy az üzenet a hirdetés tárgyát képező termék, márka vagy logó formájára alakított ablakban jelenik meg. A pop-up elnevezés csalóka, mert megvalósítás szempontjából egy speciális lebegő reklám formáról van szó. Használata olyan esetekben indokolt, amikor a hirdetés tárgya vagy a logó speciális, karakteres formája már önmagában erős márka asszociációt vált ki a felhasználókban. Hatékonyságát igazolják a CTR mutatók, hiszen egy mozgó lebegő reklámmal ellentétben a formázott pop-up - amellett hogy erős márka kommunikációs képességgel bír - alapvetően átkattintásra ösztönző hirdetés.
Full-page Overlay, Take-over
A figyelem totális megragadása érdekében a take-over reklám a böngésző teljes felületét lefoglalja. A legtöbb esetben a hirdetett termékre jellemző mozzanatokkal indul a hirdetés, de láttunk már az oldal formájához, tartalmához igazított verziókat is. Ilyenkor gyakorlatilag egy nagy méretű Flash animáció fut le, amely lehet átlátszó vagy áttetsző is, melynek segítségével jobban bele tud olvadni a befogadó oldalba. A take-over exkluzív jellege miatt az egyik legköltségesebb online hirdetési forma, de mind CTR, mind branding szempontból egyértelműen a legerősebb hatást tudja kiváltani.
Konklúzió
A cikkben bemutatott DHTML/Flash hirdetési eszközök annak a kísérletezési folyamatnak az eredményei, amelyre már a tendenciák bemutatásánál is utaltunk. Ebből eredően ezen formák meghonosodásáról, elterjedéséről a jövőbeli tapasztalatok döntenek majd. Az ügynökségeknek az egyes hirdetési formákkal való kísérletezés során mindig figyelemmel kell lenniük arra, hogy a minél nagyobb figyelemfelkeltő hatás érdekében tett lépések a felhasználó oldalán ne forduljanak át negatív érzésekbe, továbbá mindig a kreatív ötlet határozza meg a hatékonyan alkalmazandó eszközt, hirdetési formát és ne fordítva.
A bemutatott tendenciák között szereplő integrált szemlélet bár egyre nagyobb teret kap a magyar piacon is mégis meggyőződésünk, hogy a hirdetőknek az ebben rejlő lehetőségeket még jobban és még gyakrabban kellene kihasználniuk hiszen számos forma, megoldás áll már rendelkezésükre.
|
|
|
|
