Cikkünkben praktikus javaslatokat, alapszintű irányelveket gyűjtöttünk össze hírlevelek szerkesztésével kapcsolatban. Rövid összeállításunk általános segítséget nyújthat mindazoknak, akik egy vállalat, intézmény, portál stb. ingyenes vagy fizetős hírlevelei összeállításáért és kiküldéséért felelősek.

Email postafiókunk kezelése, leveleink olvasása mindennapi rutinfeladataink részévé vált. Munkánkkal kapcsolatos emailek, privát levelezésünk kezelése, vagy a rendületlenül növekvő számú kéretlen levelek (spam) elleni küzdelem egyre több időt igényel. Ezt nap mint nap megtapasztaljuk. Nem túlzás már kijelenteni, hogy munkanapokon levelezőprogramunk központi szerepet tölt be, bizonyos értelemben már privát szféránk részét képezi. Ez tehát az a kényes közeg, ahová érkeznek a hírlevelek - nézzük meg, hogyan viszonyulnak hozzájuk a felhasználók.

Jó hírlevélre van igény.
Pár évvel ezelőtt még voltak olyan jóslatok, miszerint a kapott emailek számának növekedése, a nagy mennyiségű, folyamatosan érkező információ-áradat, illetve a megállíthatatlan spam terjedése következtében a felhasználók nem fognak feliratkozni hírlevelekre, nem akarnak még több emailt. A legfrissebb kutatások már derűlátóban nyilatkoznak: a jól szerkesztett hírleveleknek van jövője. A felhasználók egyre inkább meg tudják különböztetni az opt-in emailt a spamtől és az egyszerű, könnyen feldolgozható, informatív, hasznos hírlevelekre igényt tartanak.

Érzelmi reakciók.
A felhasználók a számukra hasznos információk reményében iratkoznak fel email hírlevélre, amely ezt követően saját postafiókjukba, privát szférájukba érkezik - esetenként névre szólóan címezve. Éppen ezért személyesebbnek is tekintik, mint egy website-ot. Míg egy site-ot rövid ideig, eszközként használnak egy adott információ megszerzésére, addig egy megrendelt rendszeres hírlevelet személyes elvárásaik alapján ítélnek meg. Ilyen értelemben a hírlevelek konkrétabb érzelmi reakciókat váltanak ki a felhasználókban, mint a website-ok. (Például elégedettség esetén gyakran ajánlják, továbbküldik ismerősöknek, barátoknak, kollégáknak.)

Kritikus megítélés.
A fentiek folyománya, hogy a hírlevelek kritikusabb felhasználói megítélés alá esnek, mint a website-ok. Különösen igaz ez a usability problémákra, amelyeket erősebben érzékelnek hírlevelek esetében. A felhasználók kevesebb toleranciát tanúsítanak a hírlevelekkel szemben, főleg akkor, ha annak áttekintése, a lényeges információk kigyűjtése túl sok időt és energiát igényel az olvasótól.

Erős kapcsolat.
Mindezek alapján az egyik legfontosabb konklúzió, hogy a hírlevelek által az egyéni felhasználó és vállalat között kialakítható kapcsolat direktebb és erősebb tud lenni, mint a website-ok esetében.

Az általános megállapítások után térjünk rá néhány konkrét szempont ismertetésére, a teljesség igénye nélkül. A válogatást azok a tipikus hibák indukálták, amelyekkel munkánk során a hazai - elsősorban vállalati - hírlevelek kapcsán gyakran találkozunk.

• Opt-in küldés. Csak azoknak küldjünk hírlevelet, akik feliratkozásukkal ezt igényelték. Amennyiben más témában, újabb hírlevelet indítanánk, ne használjuk fel a már meglévő címlistánkat az előfizetők értesítése és jóváhagyása nélkül. Kerüljük a promóciós célú kéretlen leveleknek még a látszatát is, ami egyrészt jogellenes, másrészt komolyan rombolja a vállalat imázsát.


• Adatok bizalmas kezelése. Az előfizetői adatokat kezeljük bizalmasan, címlistáinkat ne használjuk fel üzleti célokra (pl.: email címek értékesítése) az előfizetők előzetes írásos beleegyezése, jóváhagyása nélkül. Figyeljünk arra, hogy címlistáink ne legyenek mások számára elérhetők.


• Névre szóló üzenetek. Olyan hírlevél küldő alkalmazást használjunk, amivel perszonalizált emaileket tudunk küldeni. A címzett sorában az előfizető email címe és csak az szerepeljen (gyakori hiba, hogy a címzett sor teljesen üres, vagy ellenkezőleg, bekerül a teljes előfizetői címlista, kiszolgáltatva a bizalmas információkat a spamküldők számára.) Bizonyos típusú hírlevelek esetén a személyes megszólítás is szükséges lehet.


• Egyszerű le- és feliratkozás. Nemcsak a website-on, hanem magában a hírlevélben is biztosítsunk lehetőséget (legalább egy link formájában) a hírlevélről történő leiratkozásra. A folyamat legyen nagyon egyszerű. Általában elmondható, hogy kevesebben olvassák a hírlevelet, mint ahány regisztrált előfizető szerepel az adatbázisban. Legtöbben azért nem iratkoznak le, mert nem találják a leiratkozás helyét, vagy a folyamat túl bonyolult. Mindkét eset csökkenti az előfizetők bizalmát és növeli a spamküldőkkel való azonosítás veszélyét.


• Listák karbantartása. Az előfizetői listákkal foglalkozni kell. Folyamatosan ki kell szűrni a hibás vagy megszűnt email címeket, amelyek egyrészt felesleges forgalmat generálnak a kiküldés során, lassítják a küldést, másrészt valótlan adatokkal torzítják előfizetői adatbázisunkat.


• Rendszeres naplózás. A listák karbantartásához ismernünk kell az egyes hírlevelek kézbesítési eredményeit: mely email címekre sikerült kiküldeni a hírlevelet, melyekre nem, milyen okból stb. Hírlevél szolgáltatásunk fejlesztéséhez, a releváns tartalom kialakításához pedig szükséges látni az előfizetők olvasási szokásait, a hírlevélben szereplő linkek átkattintási arányait stb. Mindkét típusú adat kinyerésére megfelelő szoftverek állnak rendelkezésre.


• Fontosság mellőzése. Kerüljük a email hírlevelek megkülönböztetett fontosságú (pl.: magas prioritás) megjelölését küldés során. Ez csak a nagyon indokolt és sürgős privát, vagy üzleti levelezések esetén használatos.


• Egyszerű felépítés, kevés szöveg. A felhasználók sok emailt kapnak, nincs idejük olvasni, szelektálnak, mert túl sok információt kell feldolgozniuk. Az NN/g idei felmérése szerint az előfizetők a beérkezett hírleveleik mindössze 11%-át olvassák át alaposan, 22%-át ignorálják, 10%-át mappába mentik későbbi olvasás céljából. A hírlevelek nagyobbik részét, 57%-át pedig pásztázva átfésülik (scanning). Ezért a hírlevél felépítése (layout), a tartalom egyszerű áttekinthetősége, olvashatósága, kritikus sikertényezőnek számít, az átláthatóság 50%-kal fontosabb szempont, mint a website-ok esetében. Világos szerkezet, tömör, lényegre törő, az email hírlevelek olvasási szokásaira optimalizált megfogalmazás a siker kulcsa.


• Tárgysor használata. Gyakori hiba, hogy a tárgysor egyáltalán nincs kitöltve, vagy nem releváns. Jól megfogalmazott, max. 50 karakter hosszú tárgysor használata alapkövetelmény, amely aktuális mikrotartalomként funkcionál, ösztönzi az olvasót a hírlevél megnyitására, illetve segít megkülönböztetni a postafiókban várakozó hírlevelet a spamtől.


• Csatományok mellőzése. Hírlevéllel csatolmányt küldeni csak opt-in módon, a csatolmány méretének és formátumának előzetes felhasználói jóváhagyását követően javasolt. Azonban a legtöbb esetben erre nincs valós igény, kerüljük a csatolmányok küldését, amelyek váratlanul leterhelik a felhasználó postafiókját, fennakadhatnak vállalati levelező szűrőkön stb. Kapcsolódó anyagokra webről letölthető verzióra mutató linkként hivatkozzunk hírlevelünkben.


• HTML vs MIME. A modernebb levelező szoftverek elterjedésével párhuzamosan az utóbbi 4-5 évben fokozatosan elterjedtek a HTML alapú hírlevelek is. Ezek a grafikai állományokat vagy csatolva tárolják, amelyeket a web alapú ingyenes levelezők nem jelenítenek meg hibátlanul, vagy webes hivatkozással hívják meg, így viszont csak online kapcsolat esetén láthatóak. A problémára megoldás a MIME multipart formátum, amelynek használatával a legtöbb platformon közel egységes megjelenést tudunk elérni. Természetesen alternatív verzióként előfizetőink részére minden esetében kínáljuk fel a hagyományos szöveges hírlevélre való feliratkozás lehetőségét is.


• Platform sokszínűség. Míg ma a weben az Internet Explorer gyakorlatilag egyeduralkodónak számít, úgy email levelezőprogramok terén teljes a kavalkád: Outlook, Outlook Express, Lotus Notes, Hotmail, Freemail stb. sorolhatnánk hosszasan az alternatívákat. Előfizetőink között ezek százalékos megoszlására vonatkozóan pedig igen nehezen lehet valós adatokat felmutatni. Nem marad más hátra, mint a szélesebb körben használat email platformok mindegyikére optimalizálnunk kell hírlevelünket, és sokszor tesztelni a fogadás és megjelenítés sikerességét.


• A méret a lényeg. Ne küldjünk indokolatlanul nagy méretű hírleveleket. Szöveges hírlevelek esetén a 30-40 Kbyte méret ideális, HTML vagy MIME formátum esetén szükségképpen nő a méret, kb. 60-70 Kbyte átlagosan elfogadható és csak egyedi, indokolt (pl. extra tartalom, grafika) esetekben közelítsük meg a 100 Kbyte-ot.

Web Marketing Today® / E-Mail Marketing

ClickZ / E-Mail Marketing

Email Newsletters Pick Up Where Websites Leave Off

Targeted Email Newsletters Show Continued Strength

Writing for the Web